בנובמבר – דצמבר 2022 יערך המונדיאל, גביע העולם בכדורגל, בקטאר, שתארח את הטורניר לראשונה. "מונדיאל" הפכה ברבות השנים למילה שגורה גם בשפה העברית, הלא הוא גביע העולם בכדורגל המוענק מטעם התאחדות הכדורגל הבין לאומית, Fédération Internationale de Football Association ("FIFA").

השם הרשמי הוא "גביע העולם בכדורגל" (הביטוי בשפה האנגלית World Cup  או FIFA World Cup). השם הרווח 'מונדיאל' פירושו 'עולמי' בספרדית (mundial) ובצרפתית (mondial) – במקור מן המילה הלטינית mundus שפירושה 'עולם'. בפרסומים של FIFA נזכרים גם השמות: The FIFA World Cup™ או ™The FIFA World Cup Qatar 2022.

אמנם, המילה מונדיאל או Mundial אינה רשומה כסימן מסחר על-שם FIFA בישראל, אולם מהפרסומים הרשמיים של FIFA, עולה, בין היתר, כי FIFA סבורה כי מדובר בסימן מסחר מוכר היטב (שאינו רשום), המקנה לה זכות שימוש בלעדית וזכות למנוע מאחרים שימוש בה. כפי שנציג להלן, האמור תקף גם לגבי מילים רבות אחרות כנזכר בפרסומי FIFA בנוגע למונדיאל 2022, לרבות בשפות שונות.

ניסיון העבר מלמד כי השימוש במילה "מונדיאל" או "Mundial" על-ידי גורמים מסחריים בפרסומים שונים עלול להוות, בין היתר, הפרה של סימן מסחר מוכר היטב, גניבת עין ועוד. טענה הנגזרת מכך יכולה להיות הן בהיבט של הטעית הצרכן כי המפרסם הוא כביכול חלק מנותני החסות של משחקי המונדיאל, על אף שאין יחסים מסחריים בינו לבין FIFA; וכן בהיבטים של עשיית עושר ולא במשפט.

כמו כן, בהקשר הזה יש לחדד את הבעייתיות ולהבהיר בנוגע לעילת עשיית עושר ולא במשפט, כי מפרסם אשר עושה שימוש בקמפיין פרסומי במילים ובסמלים הקשורים למונדיאל, ולמעשה מנצל את ההתעניינות העולמית בטורניר האמור, עושה כן ללא אישור או רשות או תשלום ל-FIFA. זאת, בעוד שלחברות מסחריות אחרות, אשר נותנות חסות למשחקי המונדיאל ומשתמשות בסמלים, סממנים ומאפיינים של FIFA, ניתן רישיון בעבור שימושים כאמור.

באתר האינטרנט של FIFA הם מציינים לגבי שימוש בסימני מסחר, כדלקמן:

FIFA, the FIFA logo, the emblems and mascots of FIFA events and other FIFA logos, FIFA event marks and product and service names are trademarks and copyright material of FIFA (the “FIFA Marks”). Aside from the right granted to You under section 5.3 and 6.4.4 to use the FIFA Content (which may include some of the FIFA Marks), You agree not to display or use the FIFA Marks, the FIFA Content or any other intellectual property owned or controlled by FIFA in any other manner without FIFA’s prior written consent.

(https://www.fifa.com/terms-of-service)

יצוין, כי בעבר פעלה FIFA נגד חברות שעשו שימוש בסמלים המסחריים של המונדיאל ובמילים ש-FIFA היא בעלת הזכויות הקנייניות בהן, בין היתר, על-ידי משלוח מכתבי התראה וחדילה, ואף פורסם כי הוגשו תביעות כספיות ותביעות לקבלת סעד של צו מניעה. זאת, בין היתר, לאור יחסי הציבור שהוענקו למותג המפרסם, תוך כדי שימוש בסמלים ומילים הקשורים למונדיאל. כאמור, FIFA רואה בכך ניצול לרעה והפרה של זכויות קניין רוחני בסמלים ובסממנים המסחריים שלה, כך שהשימוש בהם נועד לקדם מוצרים או שירותים, בעוד ש-FIFA לא העניקה לאותם גורמים עסקיים את זכות השימוש כאמור.

FIFA מתייחסת ברצינות רבה לכל פעולות שיווק שמנסות לנצל את הפרסום הבינלאומי של המונדיאל. ראו למשל התייחסות מתוך אתר FIFA, כדלקמן:

Prohibited marketing activities

(Ambush marketing)

Ambush marketing can be defined as prohibited marketing activities which try to take advantage of the huge interest in and high profile of an event by creating a commercial association and/or seeking promotional exposure without the authorisation of the event organiser. Ambush marketing activities typically occur when a brand tries to link itself to a major event, be it through advertising or promotions using tournament designations or giving away/raffling off tickets, or by implementing a creative campaign that only indirectly associates with the tournament using imagery or textual references that aim to create a link to the event. Marketing activities by non-sponsor companies that seek to take advantage of the huge public interest in the event through physical on-site presence in or around event sites (e.g. stadiums) qualify as ambush marketing. The common denominator of such prohibited marketing activities is that they primarily seek free advertising. We consider ambush marketing to be a priority in our brand protection work, as this practice puts FIFA’s commercial programme directly at risk by effectively devaluing official sponsorship. The World Cup tournaments are the result of significant efforts to develop and promote the tournaments, something which would not be possible without the financial support of our Commercial Affiliates. Ambush marketers try to take advantage of the goodwill and positive image generated by the FIFA tournaments without contributing to their organisation.

(https://www.fifa.com/about-fifa/commercial/fifa-marketing/brand-protection)

נפנה את תשומת הלב, כי הניסיון של חברות מסחריות לנצל את הפופולאריות הבינלאומית הרבה של משחקי המונדיאל לצורך פרסום שיווקי ופעילות של קידום מכירות הוא עניין צפוי ומוכר, שזוכה להתייחסות ספציפית מצד FIFA. בעבר, התגלו מקרים של טענות בנוגע להפרת זכויות יוצרים או הפרת סימני מסחר הנוגעים למונדיאל. בעקבות זאת, FIFA נקטה בהליכים משפטיים נגד חברות אשר לא קיבלו אישור להשתמש בסממנים מסחריים או מילים מוגנות או בסמלים הקשורים למונדיאל. כך, בין היתר, נטען כי FIFA אחראית כלפי החברות השותפות שלה ונותני החסויות ששילמו סכומי כסף לא מבוטלים, וכי כל ניסיון לעשות שימוש בסממנים של המונדיאל, מהווה עשיית עושר ולא במשפט.

בהתאם, ובהינתן ש-FIFA היא גורם שידוע באכיפה אגרסיבית של זכויות קניין רוחני נגד החברות המפרסמות או עושות שימוש בסממנים עסקיים-מסחריים הקשורים במונדיאל (יצוין, שנודע לנו כי FIFA החלה בעת האחרונה לשלוח מכתבי התראה נגד גורמים אשר מפרים לכאורה את זכויותיה הקנייניות), אנו מציעים לשקול בזהירות רבה ובכובד ראש כל תכנית פרסום ושיווק, לרבות קמפיין פרסום אינטרנטי או פרסום בכל אמצעי אחר, הכוללת מאפיינים, סממנים ומסרים הקשורים למונדיאל.

הקו המנחה הכללי בהקשר הזה הוא שיש לייצר בידול מובהק בתוכן השיווקי בכל המדיות הרלוונטיות, לרבות רשתות חברתיות, כך שלא יעלה לכדי הטעיה כאילו הפרסום מזוהה עם המונדיאל או שיוצר מצג של חסות, זיקה או קשר בין החברה המפרסמת לבין FIFA או למונדיאל. במילים אחרות, לא ניתן לפרסם את הסמלים הרשמיים של המונדיאל בצמוד לסמלים מסחריים אחרים באופן שיטעה את הצרכן לחשוב כי מדובר בנותן חסות רשמי. יש לתת דגש גם להיבטים של הפרת זכות יוצרים, שימוש בפונטים או בכל סממן מובהק אחר הקשור למונדיאל.

בהקשר הזה, ובזהירות המתבקשת נראה שניתן לעשות שימוש ב- look and feel של משחק כדורגל, אולם כדי לצמצם חשיפה אפשרית יש להימנע מכל שימוש בסממנים מובהקים של FIFA או של המונדיאל, ובכלל זה להימנע משימוש במילים "מונדיאל", "Mundial", "Qatar 2022", "קטאר 2022" או בכל סימן מסחר אחר כמופיע ברשימת הסימנים הרשמיים של FIFA (ר' קובץ הנחיות קניין רוחני של FIFA מטה), ונדמה שהאמור תקף גם לתרגום של המילים או המונחים שלהלן בשפה העברית.

כמו כן, פעמים רבות מפרסמים עורכים הגרלות או פעילויות אחרות נושאות פרסים. לעתים, הפרסים שמחולקים בהגרלות או פעילויות הם כרטיסים למשחקי המונדיאל, או חבילות נופש במדינה המארחת את המונדיאל. ככל שמדובר במפרסם שאינו נותן חסות רשמי של המונדיאל, עשויה לעלות טענה כי פעילות כזו משייכת את עצמה ל-FIFA  והתחרות המאורגנת על-ידיה. כמו כן, FIFA עשויה שלא לכבד את הכרטיסים ככל שנרכשו דרך גורם לא מורשה. לפיכך, מומלץ לבחון היטב גם פעילויות שיווקיות מעין אלו, על-מנת לוודא כי לא נוצרות חשיפות עבור הגוף המפרסם.

הסקירה לעיל הינה בבחינת תמצית. המידע הכלול בה נמסר למטרות אינפורמטיביות בלבד ואין במידע כדי להוות ייעוץ משפטי.