לאחרונה, פורסמו בכלי התקשורת פרטים אודות קמפיין שנערך באמצעות שורה של ידועניות, שקידמו באמצעות הפוסטים שלהן את שמירת הנידה. התברר כי עבור השתתפותן בקמפיין קיבלו המשפיעניות סכומי כסף וכי לא ניתן גילוי נאות אודות היות הקמפיין ממומן (ערב טוב עם גיא פינס 28.6.2022). כך, עשוי היה להיווצר אצל הגולשים הרושם כי אותן משפיעניות אכן תומכות ומקדמות, באופן אישי וללא כל תמורה, עמדה שהן מאמינות בה.

שיווק באמצעות משפיעני רשת (Influencer generated/created content) הינו תופעה שהולכת וגדלה בייחוד בפרסום לצעירים. סקרים שנערכו לאחרונה קובעים כי גולשים רבים נוטים להאמין לחוות דעת שמפורסמות ברשתות החברתיות השונות כאשר הממליצה או הממליץ מפורסמים וכאשר הם התנסו במוצר בעצמם, או שזו עמדתם (פוליטית, כלכלית, דתית) האישית והם מאמינים בה.

נשאלת השאלה, האם פרסום של מוצר או שירות ולא כל שכן עמדה תרבותית, חברתית או דתית על-ידי אדם בעל השפעה חברתית נרחבת ברשתות החברתיות וללא גילוי נאות כי הינה ממומנת, ראויה והאם היא חוקית.

ישנם סיכונים רבים בעבודה עם משפיענים ובינהם אי בדיקת הרקע של המשפיען, אי בדיקת המוצר או השירות, התנהגות שאינה הולמת, העדר הסכם בין הצדדים, הפרת זכויות יוצרים של צדדים שלישיים (מוסיקה, לוגו, תמונות),הפרת חוקי הגנת הצרכן ועוד (הנושא סוקר באופן נרחב בכנס Controlling the Narrative אשר נערך בחודש שעבר).

הסדרת תחום התוכן המפורסם על-ידי משפיענים בארץ והגנה מפני הטעיה הוסדרה בהמלצות אותן פרסם המשרד להגנת הצרכן לאחרונה ונכנסו לתוקפן ביום 1.4.2022. ההמלצות אינן אוסרות שיווק באמצעות משפיענים, אולם מבקשות לאזן בין יצירת התוכן לבין הגנה על קהל הגולשים. אלה מתכתבות עם המלצות קיימות במדינות רבות בעולם, כמו ארצות הברית ובריטניה, ומטרתן להתמודד עם תחום חדש של פרסום שנעשה על-ידי משפיענים, היוצרים בעצמם את התוכן הממומן.

חוות דעת מזויפות

נקבע, כי אין לכתוב או לפרסם חוות דעת מזויפות קרי, חוות דעת של צרכנים שאינם קיימים או של צרכנים, לרבות באמצעות בלוגרים או משפיעני רשת, שלא צרכו בעצמם את המוצר או השירות. חוות דעת שאינה אמיתית לא רק שהינה מטעה, היא גם פוגעת באמון הצרכנים ובסופו של דבר פוגעת גם בעוסק עצמו.

בנוסף, אין להתהדר או ליצור מצג במפורש או במשתמע כי חוות הדעת מסוימת ניתנה על-ידי צרכן אמיתי ככל שהעוסק אינו יכול לאמת שאכן מדובר בצרכן אמיתי שעשה שימוש במוצר או בשירות שלו.

מומלץ כי עוסק או מנהל חוות דעת יאפשרו לצרכנים לדווח על חוות דעת מזויפות ומצופה כי העוסק יבדוק את הטענות במהירות הראויה ויגיב בהתאם.

חוות דעת שניתן בגינן תשלום או תמריץ כלשהו

חוות דעת עלולות להטעות אם הן מוצגות כחסרות פניות, אולם למעשה נוצרו על-ידי העוסק/בני משפחתו/אדם שקיבל על כך תמורה (תמורה – בין אם בכסף ובין אם בשווה כסף), אף אם אלו עשו שימוש במוצר או בשירות.

תמריצים ללא תנאי – ניתן להציע תמריצים תמורת חוות דעת, אולם יש לתתם באופן שווה ללא תנאי אם הביקורת תהיה שלילית או חיובית ויש להבהיר מראש כי התמריץ אינו תלוי בתוכן חוות הדעת.

גילוי נאות – מקום בו ניתן תשלום כספי או תמריץ אחר (כגון ביגוד חינם וכו') עבור חוות דעת יש לגלות זאת בצורה ברורה בסמוך לפרסום חוות הדעת. הגילוי הנדרש הינו הקשר המסחרי בין נותן חוות הדעת לבין העוסק ועל כך כי מדובר למעשה בפרסומת לעוסק מסוים. דוגמאות לגילוי נאות יכולות להיות #בשיתוף עם…#מודעה, #תוכן שיווקי, #ad, paid partnership with…#

גילוי נאות – עוסק המציג ציון כולל לחוות דעת, חייב לגלות האם הציון כאמור כולל חוות דעת שניתנו תמורתן תמריצים.

תקף בכל פלטפורמה – האמור נכון הן לפרסום חוות דעת כתובה והן לחוות דעת הניתנת על-ידי בלוגר או משפיען ברשתות חברתיות או פלטפורמות מקוונות אחרות. לדעת הממונה על הגנת הצרכן, ישנה חשיבות רבה כי חוות הדעת ישקפו במדויק את חווית כותבי חוות הדעת. על כן העוסק חייב להבטיח כי הצרכנים הנחשפים להן יראו את התמונה המלאה.

פרסום מלא – יש לפרסם את כל חוות הדעת, חיוביות ושליליות והן צריכות להיות מוצגות בסדר כרונולוגי, או בצורה אובייקטיבית ושקופה אחרת. כל חוות דעת תפורסם, ככל הניתן, במלואה תוך ציון מועד הכתיבה/ההגשה והן מועד הרכישה או הצריכה על-ידי הצרכן.

שינוי או עריכה – אין לשנות חוות דעת שפורסמה או לדלל אותה, למעט הסרה של תוכן לא חוקי או בניגוד לתנאי השימוש (למשל שימוש בשפה פוגענית וכו') ובמקרים חמורים ניתן אף להסיר את חוות הדעת לחלוטין.

השהיית פרסום – יש לפרסם חוות דעת בהקדם האפשרי ואין לעכב פרסומם בשל אינטרס עסקי.

הסקת מסקנות – מומלץ כי חוות דעת שליליות יהוו מנוף ללימוד על בעיות במוצר או בשירות ומתן תגובה בהתאם.

מדיניות – כמו כן, עוסק או מנהל חוות דעת יגלו לציבור את המדיניות שלהם לגבי פרסום חוות דעת והסרה של חוות דעת (למשל במקרה של שפה פוגענית, חוות דעת לא אמיתית וכו').

כל זאת, מבלי שהזכרנו קשיים בהגדרת הבעלים בזכויות היוצרים בתוכן אותו יוצר המשפיען, זכויות ורישיונות שימוש בו והפרות שנעשות על-ידי המשפיען בתוכן שנוצר על-ידו ועלולות להיות מיוחסות ללקוח.

נבקש להדגיש כי הפרה של הנחיות אלה עלולה להיחשב כהפרה של חוקי הגנת הצרכן הן על-ידי המשפיען, הן על-ידי המפרסם (הלקוח) והן, במקרים מסוימים, על-ידי משרד הפרסום ובכך, להוות בסיס לפתיחה בהליכים על-ידי הרשות להגנת הצרכן או, הליכי תובענות ייצוגיות על-פי חוק הגנת הצרכן.

אנו ממליצים לקהל לקוחותינו לקיים דיון מעמיק בסוגייה הנ"ל ולעדכן את אסטרטגיית הפרסום בהתאם וככל שהדבר נדרש.

נשמח לעמוד לרשותכם בכל שאלה בנושא.